清华大学（xué）美（měi）术（shù）学院视觉传达设计系 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家网络发布，不经授权禁止网络和书（shū）面转载！

以马泉教授（shòu）为首的团队为重庆解放碑商务区所做的户外规划案，不仅（jǐn）得到城市管理部门甚至最高层的激赏，也为（wéi）广大（dà）市民所（suǒ）认可。这（zhè）一规划案能令人耳目一新正是源于观念（niàn）和思（sī）路的创新，将（jiāng）户外广告的作用提升至城市视觉秩序建设者的高度，藉此不仅（jǐn）使（shǐ）户外广告重新（xīn）进入了城市（shì）管理者（zhě）的（de）视（shì）域，改变（biàn）了他们对户外广告的先入之见，而（ér）且可（kě）能令（lìng）户外广告跨入一个全新的向（xiàng）上发展通道。就此，马泉教授分析了户外（wài）广告与城市的关系并分享了实践中的心得（dé）。

包容（róng）专注 化限为（wéi）源

户外广告（gào）的规（guī）划与研（yán）究（jiū）在任（rèn）何通常的学科划分（fèn）中都没有（yǒu），可以称（chēng）其为全新的交（jiāo）叉学（xué）科（kē），注（zhù）重户外广告美学与城市视觉秩序构建之间关（guān）系的研究，而非单一学科的探索。户（hù）外广告（gào）美学研究是一个基于多学科的研究平（píng）台（tái），并且从中汲（jí）取营养。所包含的内容与涉（shè）及（jí）的学科（kē）归纳为：城（chéng）市广（guǎng）告的发展方（fāng）向、布局关系涉（shè）及城市规划，建筑附（fù）着式广告形态设计涉及建筑设计，落地式（shì）广告造（zào）型设计涉（shè）及公共艺术、工业设计、人机工学，夜间效果涉及光环境研究（jiū），广告画（huà）面、片源的视觉质量规范涉及视觉传（chuán）达、材料的研发与创新涉及（jí）工学、材料学（xué）。

“包容” 与“专注”是体现我们团队核心竞争力的两个关键词。比如说户外（wài）广（guǎng）告（gào）规划团队（duì）的创新能量是金子塔的体（tǐ）积，跨学科研究是其底边的，那么对户外广告（gào）行业的思考JDB和就是其（qí）高度。户（hù）外广告（gào）是广（guǎng）告传媒，也是城市景（jǐng）观，户外广告不仅要考虑（lǜ）城市个性基因的挖掘（jué）、政府管（guǎn）理诉求（qiú）的满足和市民的审美权利的维护（hù），还包括广（guǎng）告（gào）主品牌传播的诉求等（děng）因素。规划者的思（sī）考路径（jìng）就（jiù）在于将这（zhè）些因素化限（xiàn）为（wéi）源（yuán），继而汇总成工（gōng）作团队（duì）的观察视角、判断标准、工作流（liú）程、解决手段及理论体系（xì），从（cóng）而指（zhǐ）导规划设计工作中的（de）持（chí）续性创新。

谱写视觉秩序优美旋律

城市视觉的构建秩序分为：逻（luó）辑（jí）的秩（zhì）序（即讲故事，要按前因（yīn）后果、起（qǐ）承转合）；行（háng）为的秩序（即（jí）买票排队，讲究先来后到）；礼仪的秩序（即接待客（kè）人，讲（jiǎng）究先宾后主（zhǔ）、先尊后卑（bēi））。城市的文（wén）明水平与审（shěn）美（měi）修养就直观体现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序就（jiù）是一种整（zhěng）体关系，建筑（zhù）、景观、广告、牌匾、街道家具、行人（rén）车辆各就其位，个（gè）体独立运转、整体相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重（chóng）复、对比、呼应、对称、均衡、节奏、韵律都是不同的视觉秩序关系（xì）。视觉（jiào）秩序处（chù）理好了JDB和就是一（yī）曲和谐的旋（xuán）律，给（gěi）人愉悦（yuè）的心理体验；反之则（zé）会（huì）让人厌（yàn）恶（è）、敬而远之。传统户外（wài）广（guǎng）告的设置（zhì）方式多是（shì）以追求“夺目”与“冲击（jī）力”为目的（de），而淹没了整体美感和（hé）秩序，既（jì）没有达到预期的传播效果，反而（ér）引起（qǐ）受（shòu）众的反感，视（shì）线避之不及，最终（zhōng）无法（fǎ）摆脱被拆除的厄运。我们要看到一个（gè）事实，户外广告在城市这个（gè）视觉乐曲的（de）谱子里仅仅是（shì）一个声部或者（zhě）说音符，音准高（gāo）了则锐，音（yīn）准低了则沉（chén），做一个称职的音符就要合（hé）乎尺度，要入调。

然而不同的城市又有不（bú）同（tóng）的性格；城市的不同区域，个性不尽（jìn）相同；特定区域的建筑组群、公共（gòng）空间，关（guān）系、尺度（dù）也迥然有异。这些不同就要求户（hù）外广告规划设计师从（cóng）历史的深度、整体的维（wéi）度、发（fā）展（zhǎn）的（de）角度出发，去寻找（zhǎo）现有乐（lè）曲（qǔ）中破（pò）音的、跑调的、滥竽充数的、满足（zú）不了未来旋律格（gé）局的，然后破旧立新，重构城市视觉秩序。这是一种诊断、一场手术，清理拥塞、切除（chú）冗余（yú）、重新造血、加速（sù）循环（huán）。通（tōng）过（guò）整体规划、微创手术，使（shǐ）户外广告（gào）成为盘活城市资产的音（yīn）符，使城市视觉景观（guān）的（de）曲子（zǐ）更加（jiā）优美流畅。

三头并进 盘活城市（shì）资产

重庆解放（fàng）碑这个规划案里，可以（yǐ）分三个层面，以（yǐ）达到重（chóng）构视觉秩（zhì）序，盘活城（chéng）市资产的目的：

首先是要激活历（lì）史价值。

解（jiě）放（fàng）碑自身七十多年的历史（shǐ）讲的JDB和就是（shì）重（chóng）庆（qìng）这座城市（shì）自己的故事，从1937年为“七七事变”树立的“精神堡（bǎo）垒（lěi）”，“抗（kàng）日战争胜利纪念碑”，一直到“解（jiě）放战（zhàn）争胜利纪（jì）念（niàn）碑”。几十年以来，27米高（gāo）的（de）碑体一直JDB和就是城市中心区域的物（wù）质（zhì）精神的双重制高点。解放碑CBD立项之（zhī）后，以碑体为中心向外放射的“十（shí）字金街”成为重庆商业的代名（míng）词（cí）。由（yóu）于两三（sān）百高米的庞然大物在周边迅（xùn）速崛起，强烈的（de）海拔对比（bǐ）造成（chéng）解放碑自身（shēn）空间尺度减小，从而削弱了整体气（qì）场。如何让（ràng）老解放碑在新时代焕发生机，让解放碑从历史的见证者转换为历史的讲述者？如何（hé）重（chóng）构区域的精神制高点和视觉核心？

“12台高清投影架设在碑体周边四栋商（shāng）业（yè）建筑（zhù）的楼顶（dǐng）上，分（fèn）4个投影面将（jiāng）解（jiě）放碑打（dǎ）亮，播放量身订做的视频投影，陈述城市的昨（zuó）天（tiān）、今天和（hé）明天，表现城市的活力、魄力与魅力。”

通过解放碑（bēi）话题的再（zài）生，活化解放碑区域的（de）整体语境，提升解放碑区域空间（jiān）的（de）价值，为解放碑区域商业休（xiū）闲环境增添了文（wén）化和历史的意境，周边新建（jiàn）立（lì）的户外广告也实现了增值。这（zhè）种方式不会对现有碑体（tǐ）造成（chéng）丝（sī）毫（háo）损伤（shāng），又能赋（fù）予历（lì）史文物全（quán）新的（de）生命力，最终使（shǐ）解放（fàng）碑再（zài）一次（cì）成为区域乃至重（chóng）庆的视觉焦点和话（huà）题。

其次JDB和就是（shì）规范视觉秩序。

解放碑十字金街（jiē）的户外（wài）广告景观的视觉秩序可归纳为“一心（xīn）、两翼、三环”，以（yǐ）解放碑投影为核（hé）心，形成（chéng）波峰（fēng）、波谷、波峰（fēng）向外放射、连绵不断的视觉逻（luó）辑。在（zài）此（cǐ）基础上定义（yì）了步（bù）行道路宽度较为（wéi）合理的邹容路作为广告（gào）景观轴线，将十字金街范围内的建筑附着式广告的视觉关系（xì）纳入（rù）到这组逻辑中。临（lín）江门区（qū）域（yù）运用“七星连珠”的概念——将（jiāng）区域道路两侧（cè）7座有圆形或圆柱体块、构架的（de）建（jiàn）筑统一（yī）广告规划（huá）方案；对较场口区域则运用“炫动之夜（yè）”的概念——将中央娱乐（lè）区（qū）的（de）夜场、酒吧的建筑立（lì）面色彩、广告呈现形态做了规范定义。

第三，注重打造地标景观（guān）。

邹容（róng）路广（guǎng）告景观轴（zhóu）线上分别打造（zào）了“城市之门”、“城（chéng）市之窗”、“城（chéng）市之眸”的（de）广（guǎng）告景观节点。“城市之（zhī）眸（móu）”的创作过程（chéng）比较有趣。新（xīn）世纪百货所面（miàn）对的一片绿色空间（jiān）JDB和就是（shì）“城市之眸”的载体，与广场另一端红色的（de）国泰艺术中心遥遥相望。国（guó）泰艺术（shù）广（guǎng）场是（shì）解放碑CBD在建的大（dà）型城（chéng）市休闲广场，也是重庆几（jǐ）个组团商圈中面（miàn）积数一数二的公共开敞空间。经过一系列现场踏勘，最终发（fā）掘了“眼（yǎn）睛（jīng）”这个视觉形态（tài）——“城市之眸”在观赏着城市的发展（zhǎn），也成为（wéi）被众人观赏（shǎng）的对象——运（yùn）用轻（qīng）质通（tōng）透的光（guāng）栅屏使眼睛实现眨动的动态并承载定（dìng）制的视频内容，同时（shí）也兼（jiān）顾了异型轮廓（kuò）、楼顶承（chéng）重及（jí）风核载要求。虽（suī）然重庆对（duì）于楼顶（dǐng）广告的（de）设置管（guǎn）理严格，但在解（jiě）放（fàng）碑CBD 这种核心商业区域，做适当的（de）突破是可取的，“城市之眸”基于（yú）环（huán）境景观及公共艺术出发点的载体设计是值得肯定的（de）创（chuàng）新。现在“城市之眸”已（yǐ）然被重庆的媒体和市民称（chēng）呼为“重庆眼”，别有一番直白亲切的味（wèi）道。

因地制宜 灵活（huó）规划

“15年可以（yǐ）判断一（yī）个（gè）规划理念的好坏（huài），5年可（kě）以讨论一座建筑（zhù）设计的（de）优劣（liè），3年能够感受一片景观设（shè）计水平的高（gāo）下，而只需（xū）1年甚至更短（duǎn）的时间就（jiù）可以对一片区（qū）域（yù）户外广告（gào）改（gǎi）造的提升质（zhì）量进行评判。”

户外广告在城（chéng）市中承担着最善变、最显著的（de）视觉基因，一者由于他们设施载体及媒体画面更换的快（kuài）捷性（xìng），二者因为他们所占据的（de）位置通常（cháng）是城市（shì）的“颜面”，标（biāo）志（zhì）性（xìng）高、冲击力强。与（yǔ）之相（xiàng）应的，户外广告（gào）设置水平对城市景观即（jí）时的提升力（lì）和破（pò）坏力同样巨大。因此，户外广（guǎng）告必须纳入（rù）城（chéng）市视觉秩序的体系（xì），担负起城市整体视觉环境建设的责任。户外广告（gào）管理者与运（yùn）营者应避免走向单纯追（zhuī）求整齐（qí）划（huá）一、清爽整洁的（de）“一刀切”和（hé）单纯追求媒体（tǐ）面积、视觉冲（chōng）击（jī）力（lì）的“功利化（huà）”两（liǎng）个极端。先抓城市、区域的视觉（jiào）秩序主题（tí），为（wéi）视（shì）觉定（dìng）调。然后，依主题（tí）制（zhì）定相应的（de）总体（tǐ）规（guī）划、控制规（guī）划及（jí）改（gǎi）造提升（shēng）的详（xiáng）细设（shè）计方（fāng）案，以规划（huá）为依据、以方案为蓝本（běn），决定户（hù）外广告的去留（liú）、多寡、位置（zhì）、形态和内容。

并（bìng）不是（shì）每个城市都有解放（fàng）碑（bēi）——解放碑的地理环境（jìng）、文物载体是不可复（fù）制的。但是，每个城市（shì）都有属于自己的集中商业区（qū）和户（hù）外广告的集中展（zhǎn）示区，如成都（dōu）的春熙（xī）路、哈尔（ěr）滨（bīn）的中央（yāng）大街（jiē）、沈阳的中街等等。解（jiě）放碑的可借鉴之（zhī）处可以归总为几点原则：“延续文（wén）脉、烘托中心”、“化零为整、依（yī）势而（ér）设”、“融会贯（guàn）通、全景（jǐng）联动”。在规（guī）划落地实施的过程中，根据城市财政（zhèng）税（shuì）收、经（jīng）济水平不同，可以采（cǎi）取政府投资与（yǔ）企业投（tóu）资结合（hé）的方式。具体来讲就（jiù）是企业投资建设（shè）部分，政（zhèng）府（fǔ）可通过延长（zhǎng）媒体经营时间的方法使企业增强信心，敢于（yú）提升投（tóu）资额度（dù）以（yǐ）确保规划方案要求的材质、工艺（yì）的最终（zhōng）实现。

优化视（shì）觉（jiào）环境 提升（shēng）视觉水准（zhǔn）

从2010年（nián）9月中旬规划（huá）方案通过至今，市政府（fǔ）相（xiàng）关部门陆续进行了重要广（guǎng）告资源（yuán）的整理和（hé）拍卖（mài）工（gōng）作，“城市之门”等广告（gào）景观已经初具规（guī）模，解放碑碑体投影（yǐng）及“城（chéng）市之（zhī）眸”等高端（duān）媒介形态会在未来两到（dào）三个月（yuè）内与市民见面（miàn）。这个（gè）项目最大的收获在于体现了设计能量在户外广告破与（yǔ）立过程（chéng）中的（de）价（jià）值，为城市视（shì）觉秩序理（lǐ）论体系的（de）构建（jiàn）提（tí）供了（le）具有探索性和研究（jiū）性的客观案（àn）例佐证。同时，任（rèn）何设（shè）计和规划都是遗憾的艺（yì）术和创作，一（yī）定有很（hěn）多（duō）问题还没有得到最好的解决，尤其是在已经成型的区域空间中（zhōng）进行某一部分的（de）重建工作，受（shòu）周边（biān）成型物体限制较大，理想的设计在（zài）实施过程中也会受（shòu）到此类影（yǐng）响。

总之（zhī），通过我们团队的努力和政府的积极配（pèi）合，能在一定的范围内优化现有区域空间的视觉（jiào）环境，提升区（qū）域空（kōng）间的整体（tǐ）视觉（jiào）水（shuǐ）准，使解放碑（bēi）区域品（pǐn）牌（pái）得（dé）到提升，已经是我们最（zuì）大的期待了，至于（yú）最终效果，那要看大众的评价了